Hva er sponsing?

Sponsing involverer to hovedaktiviteter

  • En transaksjon mellom en sponsor og et sponsorobjekt, der objektet mottar en godtgjørelse mot at sponsor oppnår rettigheten til å assosiere seg med objektet
  • Sponsorens markedsføring av denne assosiasjonsrettigheten.

Begge aktiviteter er nødvendige dersom rettighetskostnadene skal være en meningsfull investering.

Definisjonen skiller mellom det å inngå en forretningsmessig avtale som sikrer rettigheter til sponsorobjektet og det å utnytte denne rettigheten. Begrepet gjenytelser brukes ofte om dette. Sponsing er altså en investering (penger eller tjenester) i et objekt med det formål å få tilgang til det kommersielle potensialet som knytter seg til objektet. Man kan altså investere i rettighetene til et objekt, men investeringen blir verdiløs dersom man ikke markedsfører samarbeidet overfor relevante målgrupper. Markedsføring av samarbeidet er det vi ofte omtaler som aktivering.

Sponsing har gått fra å handle om gaver og almisser til å bli et profesjonelt kommunikasjonsverktøy med krav til avkastning. Man ser et skifte fra fokus på logoeksponering til aktivering av målgruppen hvor man treffer denne på en mer spisset måte.

Sponsing er et kostnadseffektivt kommunikasjonsmedium. Det er en moderne måte å kommunisere relevans og å skape forankring i målgruppen, ved at de får ta del i sponsoratet. Sponsoratet bidrar til oppmerksomhet som igjen gir økt salg, positiv omtale for sponsor/produkter, motivasjon av egne ansatte og økt lojalitet hos kunden. Disse sponsingsmotivene kan opptre sammen, eller hver for seg, men det er lurt av deg som objekt å være oppmerksom på hvilken motivasjon som er knyttet til ditt arrangement eller konsept.

 

Avklaring av begreper knyttet til sponsing:

Dette er sponsing:

  • Barter/byttehandel – (ofte kalt in-kind) – varer og tjenester gis som motytelse, ikke penger. Merk at det må betales mva av slike varer og tjenester, så det er ikke helt ”gratis”.
  • Branded content/opplevelsesmarkedsføring – Branded content/produktplassering er en nyere form for kommunikasjonsmedium som visker ut skillet mellom hva som er reklame og hva som er underholdning. I motsetning til konvensjonelle former for underholdning, er branded content generelt finansiert utelukkende av en merkevare eller selskap. Branded underholdning er brukt i events og installasjoner, film, videospill, musikk, internett og TV.

Dette er ikke sponsing:

  • Gaver – stiftelser, virksomheter, privatpersoner eller andre som gir deg penger uten forventning eller krav til motytelse, basert på en søknad eller som en donasjon. Dette er veldedighet/filantropi.
  • Reklame – et verktøy i en virksomhets salgsstrategi for å oppnå økt salg.
  • Samfunnsansvar/CSR – bedriftens overordnede integrasjon av sosiale og miljømessige hensyn i sin daglige drift. Det kan for eksempel være en CSR-strategi å jobbe tett med lokalmiljøet der bedriften har sin hovedvirksomhet. Det er ofte et motiv for å sponse.
  • Støtte – offentlige organer som tildeler deg penger basert på en søknad.
  • Crowd funding – når flere privatpersoner sammen finansierer et prosjekt basert på dugnad og/eller egne midler.

 

Hva har du å tilby en sponsor?

Fra varemerke til merkevare

Der står du med din historie, deg som produkt, varemerke og ikke minst deg med din identitet. Potensielle samarbeidspartnere og sponsorer er på shopping. De bombarderes med lukter, sanser og inntrykk, kombinert med egne ønsker, behov, sitt varemerke og sin identitet. Hvorfor skal de stoppe opp og ville satse på akkurat deg? Hvorfor skal de ta telefonen når du ringer eller svare på din epost i havet av forespørsler om fantastiske opplevelser?

For oss som arrangerer konserter blir det mer og mer viktig å tydeliggjøre hvem vi er. En sterk identitet skiller oss fra alle de andre. Alt vi gjør og skaper i rollen som arrangør definerer hvem vi er og hvordan vi blir oppfattet, det er derfor avgjørende at vi selv vet hva vi er og hva vi står for.

Dette danner grunnlaget for lojalitet og sterke allianser. Gode samarbeid kommer oftest ut av felles verdigrunnlag og en tydelig identitet skaper trofast publikum! NKAs håndbok «Kunsten å vera seg sjøl» har definert fire ulike retninger innenfor identitetsarbeid. Alle glimrende verktøy for hvor dere kan begynne prosessen med å definere deres unike identitet. Se eget kapittel i wikien.

  • Eksempler på satsningsområder for gode verdier og holdninger:
  • Antirasisme
  • Sosialt entreprenørskap
  • Integrering
  • Nei til vold
  • Miljø
  • Fronte lokale musikere
  • Samarbeid med humanitære organisasjoner
  • Gi noe av verdi tilbake til lokalsamfunnet
  • Økonomisk redelighet

 

Inventarlisten - produktene dine

Det er vanlig å tilby pakker som er satt sammen for sponsorer. Typisk innhold er aktiviteter knyttet til disse tre områdene

  • Logoeksponering
  • Assosiasjonsrett
  • Aktivering

Videre:

  • Logoeksponering; sponsorens logo på annonser, bannere, t-skjorter, (eksklusive) arenaer/scener, handlenett, biler
  • Annonsering på nettsider, i programblad, app og andre kommunikasjonskanaler du har
  • Bruk av sponsorobjektet i sponsorens markedsføring
  • Billetter
  • Tilgang til eget område, for eksempel en VIP-lounge
  • Foredrag
  • At det arrangeres en møteplass for sponsorene
  • Sponsoren har en stand
  • Dere utvikler et konsept sammen
  • Sponsoren overtar en eksklusiv eksponeringsflate som armbånd, nettside, app, frivilligt-skjorta
  • Sponsoren er tilstede med sitt produkt og gjør aktiviteter og konkurranser i forkant av arrangementet

Dersom dere finner aktiviteter som gagner arrangementet, sponsoren og målgruppa/publikum på en gang så blir det både gøy og garantert en god effekt.

Veien til sponsoravtalen

Gangen i sponsorarbeidet

  1. Sponsorstrategi og posisjonering – Hva er planen, målene og innholdet i sponsorarbeidet deres? Hva skiller dere positivt fra andre, hva gjør andre? Hva tar de betalt? Ha tilbyr de?
  2. Hvem er du og målgruppen din? Bruk verktøy som billettinformasjon, publikumsundersøkelser og lignende for å kartlegge og dokumentere dette.
  3. Hva kan du gi en sponsor?Sett opp en inventarliste sammen på tvers av fagområder i arrangementet.
  4. Prissetting, hva er du verdt? (Se punkt 1.) Hva er markedet i nærmiljøet – hvorfor kan dere ta mer eller mindre for det dere tilbyr enn andre? Sammenlign med andre markedskommunikasjonskanaler som annonsepriser ol.
  5. Ønskeliste, hvilke aktører er relevante? Vet du dette trenger du ikke ringe alle i telefonkatalogen. Finn de ti mest relevante, interessante virksomhetene og start med dem.
  6. Finn riktig person i bedriften! Dette avhenger av hva du tenker skal være kjernen i samarbeidet. Dersom ansattes sosiale miljø skal styrkes kan det være HR-sjefen, er det direkte markedskommunikasjon er det kanskje markedssjefen eller kommunikasjonsansvarlig. Noen bedrifter har sponsoransvarlig, men på langt nær alle. I små og mellomstore virksomheter er det ofte daglig leder. Sentralbordet er gjerne et fint sted å starte med en kartlegging av roller i en virksomhet. Ikke kast bort tiden på feil person uten beslutningsmyndighet.
  7. Telefonsamtale og epostutveksling – følg opp og hold frister dere setter. Vær tydelig og kom raskt til poenget. Hva vil du egentlig?
  8. Møte(r)
  9. Avtaleforhandlinger
  10. Avtaleinngåelse
  11. Samarbeid og aktivering 
  12. Oppfølging og evaluering 

 

Innsalg

Helt sentralt i sponsorarbeidet er innsalg av arrangementet, verdiene, produktet og konseptene for samarbeidet dere ønsker å få til. Her er noen suksesskriterier ved salg:

  • Alle skritt fører deg videre til neste skritt – start et sted og ta det derfra
  • Forskjellen på å lykkes og å mislykkes er 3 dager – du må av og til lære noe nytt og endre tilnærming/ teknikk. Dette må du gjøre umiddelbart og innen tre dager ellers faller du tilbake i gamle spor
  • Forvent alle typer respons og motargumenter – vær forberedt og ha svar klare
  • Å følge en potensiell sponsor er en viktig del av en innsalgsprosess – ikke bare følg opp – men følg virksomheten – om det ikke blir ja denne gangen så sørg for å bygge en relasjon. Følg opp virksomheten med jevne mellomrom, og plutselig finner dere den riktige vinklingen.
  • Finn ut hva folk driver med og hvordan du kan hjelpe dem med å bli bedre! Hva gjør de, hvordan, når, hvor, med hvem og hvorfor gjør de det? Din jobb er å hjelpe de med å gjøre det enda bedre.
  • Forstå hva DU driver med og hvordan en sponsor kan gjøre deg bedre
  • Husk å be om møte! Når du møter noen, ringer dem eller tar kontakt per epost. Husk å be om et fysisk møte.
  • Sørg for:
    • profesjonell utvikling: du må utvikle deg selv og din kunnskap
    • produktfleksibilitet: være endringsvillig for å imøtekomme sponsorens behov
    • presentasjonskunnskap: jobb godt med presentasjonen, men husk den du skal møte
    • prospektleting: i ulike sammenhenger oppsøk potensielle partnere – prospektleting og presentasjon på én gang.
  • Forstå de tre viktigste momentene innen salg i dag - vær fokusert, nesten besatt, utnytt informasjonen du kommer frem til på en god måte og iverksett den. Gjør det! Hvis ikke lykkes du ikke.

 

Presentasjonen

Presentasjonen din er et viktig verktøy i salgsarbeidet og oppfølging av sponsoren hvor du legger frem hva du har å tilby, verdifellesskapet, hva dere skal samarbeide om etc.

Forsiden er nettopp en forside med lite tekst kun – bedrift x og arrangør x, dato, rettighetsavklaring (feks. Dokumentet bes behandles konfidensielt og alle rettigheter tilhører arrangøren)

Side 2 Et fint bilde, et bra sitat, eller noen gode, illustrerende tall - ikke et must og gjør du det – så gjør det bra.

Side 3 Få sponsoren til å forstå hva du tenker sponsoratet skal handle om. Forklar muligheten de har hos dere; beskrivelse av opplevelsene, av målgruppa og hvorfor denne liker dere, IKKE vær arrogant, bruk pekefinger eller fremstå som en med lua i hånda, IKKE referer til spesifikke finansielle behov. Dette handler om å selge markedsmuligheter, ikke å be om almisser!

Side 4 Fakta om dere – få dette punktet unnagjort og dermed ferdig. Her tar du med dato, sted, kostnad for å delta, antatt deltagelse/ besøk, anbefalinger fra andre sponsorer og hvilke som er med.

Side 5 Beskriv målgruppen. Segmenter de gjerne psykografisk, altså etter hva de er opptatt av, hva de prioriterer og livsstilen deres. Vis sponsorens mest interessante grupper på topp.

Side 6-7 Forklar og gi en oversikt over din markedsplan. Hvilke markedsbudskap skal dere kommunisere? Hvordan skal dere nå ut med disse til målgruppene deres? Sponsoren må skjønne hva som er fokuset deres.

Side 8-9 Kreative ideer for aktivering. Gi den potensielle sponsoren ideer for hvordan de kan bruke sponsoratet for å nå sine mål. Sett deg selv i deres sted og tenk: Alt er mulig! Ha en idémyldring på kontoret og forsøk å komme opp med 4-5 ideer. Dette vil visualisere potensialet i samarbeidet.

Side 10-11 Kom til poenget – formaliser. Lag en liste over fordeler dere gir sponsoren, ha vekt på hva som underbygger de aktiver- innsideene dere foreslo, legg mindre vekt på passive rettigheter som logoeksponering og billetter (disse er ikke salgsutløsende), i tillegg et utdrag fra rettighetslista (side 22 Sponsorhåndboka).

Side 12 Dette er siden som beskriver investeringen som skal til. Enten det er penger, barter/in-kind, eller støtte til å aktivere visse deler av arrangementet (for eksempel Dagbladet-teltet på by: Larm).

Side 13 Ta med noen korte caser om hvordan andre sponsorer hos deg har oppnådd sine markedsmål og fått igjen for sin investering. Casene kan være; endret holdning hos målgruppa, endret forbruksmønster, høyere kunnskap om et brand eller produkt. Eller – hvordan andre selskaper har fått mye ut av lignende sponsorater.

Evaluering og effekt

Noen tips til evalueringsarbeidet:

  • Evaluer underveis – ikke bare når alt er ferdig
  • Sett mål sammen som dere måler opp mot
  • Har sponsoren KPIer (sentrale mål for sin leveranse) som er viktige – sørg for å ta med disse i arbeidet og mål disse
  • Sørg for en god brukerundersøkelse/publikumsundersøkelse – kan gjøres enkelt på Facebook eller Survey monkey. Det finnes også apper som kan brukes, samt profesjonelle virksomheter som hjelper deg å dokumentere.
  • Husk å dokumentere – ta bilder eller film det dere gjør. Ikke bare artistene på scenen, men aktiviteter som omhandler sponsoren, aktiviteter med frivillige, publikum og andre interessentgrupper. Bildene bør fange det som gjør ditt arrangement eller klubb unikt.
  • Bruk statistikk fra nettside, app, Facebook, Instagram, SnapChat, Twitter til å dokumentere både engasjement/reach, antall følgere/brukere, hvor lenge folk er inne i mediene deres med mer
  • Sørg for en viss oversikt over pressedekning av arrangementet og evt spredning/dekning av felles prosjekt med sponsoren
  • Husk jevn kontakt med sponsoren for å sørge for at de får svar på alt de lurer på og at alt har ønsket fremdrift.

For å kunne måle om noe har gått bra eller dårlig så må kan kunne måle opp mot noe. Dere må ha satt mål for samarbeidet og disse må være målbare slik at dere kan diskutere i etterkant om samarbeidet har oppnådd det man ønsket.

En av de viktigste delene av sponsorprosessen kommer når arrangementet er over: evalueringen. Uten en god evaluering kan arbeidet med å re-signere sponsorene bli vanskeligere, og uten en god evaluering kan man tape penger på å selge seg for billig. Sponsorpenger er ikke lenger «fredet» for resultatmål og sponsorer er nå opptatt av å se at engasjementet gir avkastning. Den sponsoransvarlige er således avhengig av dokumentasjon som kan bringes videre i organisasjonen for å underbygge investeringen.

Jobben med evalueringen begynner derimot ikke når arrangementet er over. Den begynner en god tid før arrangements- tidspunktet. Det er hensiktsmessig å involvere sponsorene i denne jobben da det ikke er gitt hvilke måleparametere som er interessant for den enkelte sponsor.

I enhver evaluering av et arrangement har man visse parametere man må passe på å dekke inn; arrangementsmessige faktorer rundt avvikling og infrastruktur, generell tilfredshet, sponsorkjennskap o.l. Utover dette kommer eventuelt sponsorens evalueringsbehov. Noen kan ha fokus på egne ansatte, noen på å ha med kunder, andre ønsker å treffe arrangementets deltakere gjennom forskjellige tiltak. Det finnes således ingen fasit på hvordan man skal evaluere et arrangement.

Et nøkkelbegrep som man alltid skal huske på er; «målgruppe». Hvem har sponsoren som målgruppe for sin sponsing, hva ønsker de å oppnå og hvordan kan vi evaluere dette? For å være sikker på å dekke inn dette, er det viktig å involvere sponsorene i en tidlig fase i planleggingen av en evaluering.