Introduksjon

Kulturelt mangfold er et fremtredende trekk ved det norske samfunnet, men dette mangfoldet gjenspeiles ikke alltid i kulturlivet – verken blant publikum, blant kunstnere og artister eller blant de som jobber i bransjen.

Men hvordan når man egentlig ut til et helt nytt publikum? Hvordan skal man gå fram for å rekruttere bredere og programmere mer variert?

Det kan kreve ekstra tid og ressurser å satse på publikumsutvikling, og å endre arbeidsmetoder. Gevinstene ved å sette fokus på mangfold er imidlertid mange. Arrangører som jobber målbevisst med det vil nå ut et nytt og større publikum, få et bredere og mer spennende program, få nye samarbeidspartnere i sitt nærmiljø, og rekruttere medarbeidere med en mer variert bakgrunn og unik kompetanse.

I temaet mangfold samler vi erfaringer og råd fra ulike arrangører og studier, for å gi et klarere bilde av hva som fungerer og ikke. Vi har delt det inn i tre deler: foran scenen, på scenen og bak scenen – men som du vil se henger de tre områdene tett sammen, og arrangører bør tenke på mangfold i alle deler av sin virksomhet og drift. For å kunne nå et mangfoldig publikum, må mangfoldet gjenspeiles i egen organisasjon og i kulturinnholdet.   

Flere av disse tekstene, og mye mer vil du finne i «Mangfold i kulturlivet», som er en håndbok for kulturarrangører som ble utgitt i mars 2019 av Interkultur. Målet med å lage boken «Mangfold i kulturlivet», var å inspirere flere kulturaktører slik at de ser verdien av å satse mer på mangfold. Håndboken kan bestilles i Norske konsertarrangørers nettbutikk.

 

Interkultur kompetanse

Interkultur er et nasjonalt kompetansesenter for flerkulturell formidling og en helårsarrangør som siden 2004 har formidlet internasjonal kunst og kultur i Drammensregionen, med et spesielt fokus for å nå ut til et flerkulturelt publikum. Som kompetansesenter tilbyr de rådgivning, kurs, fagseminarer og foredrag for arrangører i hele landet.

Interkultur er også koordinator for Mangfoldsnettverket, som består av aktører som har kulturelt mangfold som en av sine hovedoppgaver.

Kompetansesenteret er tilgjengelig for rådgivning, foredrag og kurs for alle kulturarrangører og aktører i hele landet. Ta kontakt på interkultur@drmk.no / www.interkultur.no

Foran scenen

Relasjonsbygging og publikumsutvikling

Hvordan når man ut til nye publikumsgrupper som ikke besøker ditt arrangement i dag? Hvem er de? Hvor er de? Erfaringen til mange kulturaktører er at nøkkelen til godt publikumsarbeid er relasjonsbygging. Gjennom bevisst å bruke tid og ressurser på å bygge gode relasjoner med publikum, skaper man mer relevante kulturtilbud, sterke nettverk, gode ambassadører, økt rekruttering og økt tillit. Her er noen erfaringer fra ulike arrangører:

 

  • Definér og kartlegg publikummet du vil nå ved å bruke for eksempel statistikk fra SSB eller fylke/kommune. Hvilke møteplasser bruker denne målgruppen? Hvordan bruker de kultur og kunstneriske interesser? (Mangfoldsnettverket)
  • Se på data du allerede har for å vite mer om hvem som er ditt eksisterende publikum. Du kan finne relevant statistikk fra nettsiden din, billettsalg, og sosiale medier som alle forteller deg noe om hvem som er interessert i ulike ting, og hvem som faktisk kommer. Da ser du også hvilket publikum du ikke har. (Mangfoldsnettverket)
  • Oppsøk ambassader, minoritetsforeninger/innvandrerråd, ungdomsklubber og religiøse nettverk for å få kontakter og hjelp til å komme i gang. Bruk ulike kanaler og henvend deg til sosiale møteplasser for å markedsføre dine arrangementer. (Det utvidede Europa)
  • «Er dette noe for meg?». Ikke glem viktigheten av at publikum må føle seg velkommen. Innholdet og stedet må også representere mangfoldet. Kjenner publikum seg igjen i artistene på scenen? I de som jobber på scenen eller festivalen? I bildene og teksten som brukes i markedsføringen? (Interkultur)
  • Mange synes det er fint at de kan komme med innspill til for eksempel hvilke artister som skal spille, og dette gjør at de føler seg velkomne og vil mobilisere og markedsføre for deg. Spør organisasjoner, via publikumsundersøkelser eller sosiale medier. Alle disse menneskene har et nettverk som de kan spre informasjonen videre til. (Det utvidede Europa)
  • Oslo World startet for en rekke år siden et prosjekt de kaller Gateambassadørene. Der knytter de til seg ressurspersoner som har en lokal forankring i ulike miljøer. Dette gir dem en stor grad av kredibilitet inn mot miljøer de ikke når ut til via sine vanlige promoteringskanaler.
  • Sosiale medier gir deg muligheten til å lage annonser som er målrettet mot et publikum som snakker bestemte språk. Benytt muligheter i markedsføringen, ved å for eksempel lage annonser på tyrkisk mot et tyrkisktalende publikum osv. (Interkultur)
  • Er det lokale organisasjoner eller foreninger som allerede har god kontakt med det publikummet du vil nå? Ta kontakt og se om dere kan samarbeide om et prosjekt. Kanskje har de publikummet, og dere kan bidra med lokaler, teknikk og kompetanse. (Mangfoldsnettverket)
  • Snakk direkte til folk, og ikke bare send mail. Personlig kontakt gir tillit. Slik kan du knytte nye kontakter og lettere se hva slags styrker og ressurser som finnes i ditt lokalmiljø. (Mangfoldsnettverket)
  • Det finnes støtteordninger, spesielt for barn og unge, slik at billettinntekter dekkes og du kan tilby gratisbilletter til familier eller ungdom med fattigdomsutfordringer. Slik når du lettere utsatte grupper. (Union Scene for Barn)
  • Gjør enkle publikumsundersøkelser kontinuerlig. Vær tilstede på arrangementer, og observer hvordan publikum har det. Hva lurer de på? Hvordan bruker de lokalet? Hva etterlyser de? (Interkultur)

 

Hva kjennetegner arrangører som når et mangfoldig publikum?

«Not for the likes of you» var en stor nasjonal studie på kulturarrangører og mangfold i England, gjort på oppdrag for det britiske kulturrådet. Fokuset for studien var å se på hvordan kulturarrangører kunne bli mer tilgjengelige for et bredt publikum, gjennom å endre tankesett og handlinger. Studien så på 32 ulike kulturorganisasjoner og viste at de som lykkes i sitt mangfoldsarbeid har en del fellestrekk:

Organisasjoner som er suksessfulle, gjør en ekstra innsats for å bygge relasjoner med publikum på deres egne betingelser, og gjør internt det de ønsker å oppnå eksternt.

 

  1. De programmerer bevisst for å vise at dette er noe for «sånne som deg». De programmerer og produserer med publikum og bestemte målgrupper i tankene og tør å eksperimentere og ta økt risiko på enkelte arrangementer. De tør å utvikle nye konsepter, prøve nye ting, og kanskje også være kontroversielle. De forstår at noen ganger må publikumsutvikling være et større mål enn inntjening, og at å bygge nytt publikum kan ta tid.
  2. De er gode på å kommunisere hvilket utbytte publikum har av å delta. Hva som motiverer folk til å delta i kulturaktiviteter varierer. Kanskje er ikke artisten som opptrer det viktigste? Kanskje er den sosiale møteplassen, mestring, økt kunnskap, status og avkobling minst like viktig for noen? Finn ut hva som appellerer til din målgruppe og kommuniser dette.
  3. De snakker jevnlig med sitt publikum. De er nysgjerrige på sitt eksisterende og potensielle publikum. De passer på at også ledelsen og administrasjonen jobber på arrangementer og møter publikum, slik at publikumsutvikling blir en naturlig del av hele organisasjonen. De gjør publikumsundersøkelser, og har en løpende dialog med sitt publikum gjennom ulike kanaler.
  4. De kobler det ukjente til det kjente og etablerte. Folk er generelt skeptiske til det som er ukjent og nytt. Ved å bruke referanser til kunstnere og artister og kulturuttrykk de allerede kjenner, eller koble på etablerte og respekterte samarbeidspartnere gjør du publikum tryggere på hva dette er og at dette er noe de bør prioritere.
  5. Bruker publikums eget språk. Bruker vi ord publikum egentlig ikke liker eller ikke forstår? Få andre til å lese igjennom tekstene dere bruker, og spør gjerne noen i målgruppen om innspill eller få dem til å vise deg hvordan de ville ha uttrykt seg. Generelt sett bør man unngå faguttrykk og heller bruke et mer uformelt og muntlig språk.
  6. Gjør tiltak for å passe på at nye besøkende føler seg velkommen. En ny publikummer vil kanskje kvie seg for å dra fordi man føler seg ukomfortabel og usikker på alt fra hvordan de skal finne fram på stedet til hvordan man skal oppføre seg. Arrangører som sørger for god informasjon både før og under besøket vil gjøre publikum mer komfortable og øke muligheten for både et første og tjuende besøk. Kan man forutse hvilke spørsmål publikum kan ha, og komme dem i forkjøpet?
  7. Investerer i og prioriterer kundeservice. Sørg for at du har gode medarbeidere som tar publikum godt imot. Dette gjelder både på selve arrangementet, men også i all publikumskontakt i forkant (billettluke, sosiale medier, e-post). Personlig egnethet i en slik rolle bør ikke undervurderes.

 

Les resultatet fra studien Not for the likes of you her:
http://www.culturehive.co.uk/resources/not-for-the-likes-of-you-how-to-reach-a-broader-audience/

 

Hva hindrer publikum i å delta?

Flere studier på publikumsutvikling og mangfold peker på en rekke vanlige barrierer som hindrer publikum i å delta i kulturaktiviteter. For å kunne tiltrekke seg nye publikumsgrupper er det viktig at man som arrangør identifiserer disse barrierene, er bevisst på at de finnes, og igangsetter ulike tiltak for å fjerne eller redusere dem.

Her er noen av de typiske barrierene. Hvilke tror du kan hindre nye publikumsgrupper fra å oppsøke dine arrangementer? Og hva kan du gjøre for å øke sannsynligheten for at de skal delta?

KOSTNAD: «Det er for dyrt» «Jeg har ikke barnevakt»
VERDIER: «Jeg prioriterer ikke å bruke tid og penger på dette»
RELEVANS: «Det høres kjedelig ut» «Jeg forstår det ikke» «Ingen jeg kjenner skal dit»
FRYKT: «Jeg hører ikke hjemme der» «Jeg føler meg ukomfortabel der»
PROTOKOLL: «Jeg vet ikke hvordan jeg skal oppføre meg» «Jeg vet ikke hvordan jeg skal kle meg»
BELIGGENHET: «Det er vanskelig å komme seg dit og hjem igjen» «Stedet er ikke tilpasset mine behov»
KJENNSKAP: «Visste ikke om arrangementet»

På scenen

Relevant og mangfoldig programmering

Uansett hva slags arrangementer du tilbyr publikum, vil de ikke komme dersom de ikke opplever det du tilbyr som relevant. Du må derfor tenke både på innholdet men også rammen rundt arrangementet. Hvordan kan du programmere slik at du når ut til et større og mer mangfoldig publikum? Her er noen råd på veien fra ulike arrangører:
 

  • En nøkkel til å nå et mangfoldig publikum er å ha en mangfoldig programmering. Oslo World har som mål å ha ulike arrangement som når mange ulike mennesker, på tvers av generasjoner, klasse, geografi, språk, religion osv. Dessuten har det vært viktig for dem bruke ulike arenaer, for å få nye publikumsgrupper.
  • Ikke undervurder viktigheten av å skape en sosial møteplass. Inkluder gjerne matservering og aktiviteter i programmet. Innred stedet med sosiale soner der folk kan snakke sammen. Undersøkelser fra blant annet Norsk publikumsutvikling viser at publikum med innvandrerbakgrunn trekker fram sosialisering og nettverksbygging som viktige faktorer for at denne publikumsgruppen skal velge å gå på et arrangement.
  • Lavterskelarrangementer og aktiviteter er en fin måte å få en første kontakt med publikum. Tenk på alt fra kurs, til foredrag, debatter og filmvisninger. Ha gjerne gratis inngang, slik at det blir enkelt for alle å delta. Benytt muligheten til å bli kjent med publikummet og spørre dem om hvilke arrangementer og artister de kunne tenke seg fremover. Når kontakt først er opprettet og de er kjent med arenaen, er terskelen automatisk lavere for å komme tilbake. (Interkultur)
  • Lag arrangementer i samarbeid med lokale organisasjoner/foreninger der dere for eksempel markerer høytider eller merkedager, eller fokuserer på et spesielt land eller område. La dette temaet prege hele programmeringen fra sceneunderholdning til dekor og matservering. (Interkultur)
  • Det er viktig å skille mellom å ha lav terskel for deltakelse og å ha lave forventninger til målgruppen. Der talentutvikling er en del av målet må det ligge tydelige forventninger, krav og evalueringsgunnlag i bunn. (Tabanka Dance Ensemble).
  • Sats på unge talenter! Hold workshops, og tilrettelegg slik at lovende musikere kan utvikle seg som artister. Bruk unge talenter som oppvarmingsartister, og la de få lære fra erfarne musikere og forbilder. Disse relasjonene kan gi gode vilkår for fremtidige konserter. (Mangfoldsnettverket)
  • Ikke undervurder viktigheten av gode forbilder på scenen. Ungdomsfestivalen Blåkkfestivalen i den flerkulturelle bydelen Fjell i Drammen har som mål at alle ungdommene i publikum skal se et forbilde på scenen de kan kjenne seg igjen i. De er opptatt av at programmet skal ha et mangfold, både med tanke på uttrykk, kulturell bakgrunn og kjønn. I tillegg forbeholder de 50 % av programmet til unge lokale talenter, som får muligheten til å opptre på samme scene som de store stjernene.
  • Målgruppen vet best hva de vil ha. Inviter til innspillsmøter, ha fokusgrupper der publikum kan si sin mening, bruk sosiale medier til å skape dialog og ta med målgruppen i planleggingen. Globusfestivalen kaller inn til uformelle informasjonsmøter, som er åpne for alle. Da får man muligheten til å møtes ansikt til ansikt, få konkrete innspill og etablere nyttige relasjoner. (Interkultur)
  • Vær åpen til ideer initiert av andre. Særlig hvis noen mener det mangler noe i det eksisterende kulturtilbudet. Da bør det ringe noen alarmklokker. Hvis disse personene savner noe, er det sikkert flere som føler det samme. (Nordic Black Theatre)
  • Førdefestivalen har erfart at de lettest når ut til et flerkulturelt publikum gjennom arrangementer rettet mot familier, eller med familievennlig profil, som «Familiesøndag», «Festivalparade» og «Barnas verdensdager». Familiearrangementer er ofte en veldig fin inngangsport til å nå ut til nye publikummere, og introdusere dem til din arena og deg som arrangør.
  • Ikke vær redd for å ta kontakt med andre nøkkelaktører for å utveksle erfaringer og kunnskap. (Mangfoldsnettverket)

 

Hvor gode er dere på mangfold?

«Open up» var et banebrytende prosjekt i England, som nærmere på tolv kulturorganisasjoner som allerede var gode på å tiltrekke seg et mangfoldig publikum, og lette etter fellesnevnere som kunne forklare hvorfor akkurat de var så gode. Resultatet ble en sjekkliste med hva som kjennetegner suksessfaktorene. Her er noen av tingene på listen. Hvor mange kjenner du igjen i din organisasjon?

  • Vi tenker alltid først på publikum når vi programmerer.
  • Vi har en klar forståelse av hvem våre potensielle publikummere kan være.
  • Vi forstår hva som kan få dem engasjert, hva som interesserer dem, og hva de bryr seg om.
  • Vi bruker regelmessig denne innsikten til å planlegge hvordan vi kan tilpasse og forbedre oss.
  • Vi har en leder/ledelse som ser verdien av inkludering og mangfold.
  • Vi prøver oss stadig fram for å lære hva slags tilbud som er interessante og meningsfylte for målgruppene vi ønsker å nå.
  • Vi kommuniserer hva de kan forvente seg av vårt arrangement.
  • Vi passer på at våre publikummere føler seg velkomne.
  • Vi samler inn informasjon for å måle effekten av våre arrangementer, og vårt arbeid.


Hele sjekklisten finner du i håndboken «Mangfold i kulturlivet».
Hele Open Up-prosjektet finner du her: http://www.openupmuseums.com/

 

Bak scenen

Medvirkning og ressursmobilisering

Kjenner jeg meg igjen i dette arrangementet? Studier viser at de kulturorganisasjonene som lykkes best i å nå et variert og bredt publikum er de som etterlever ønsket om mangfold også internt. Å knytte til seg dyktige ressurser i lokalsamfunnet, og ha en høy grad av medvirkning er to andre viktige elementer ved ressursmobilisering. Gjennom å sette publikum i fokus, og gi dem tillit og rom til å være med å forme fremtidig innhold sikrer man at programmering oppfattes som relevant av målgruppen.


Å involvere flere parter i planlegging og avvikling av arrangementer, og jobbe med nye typer innhold og publikumsgrupper enn tidligere, er ofte mer ressurskrevende, men utbyttet er nesten alltid større. Her er noen råd på veien fra ulike arrangører:

  • Ikke gap over for mye for fort – ta små skritt og bygg på erfaringene du får underveis. (Vinjerock)
  • Gi ansvaret for prosjektet til en eller flere bestemte personer, og anerkjenn at det kreves en innsats for å gjennomføre slike prosjekter. Det er viktig at organisasjonen ikke opplever prosjektet som en byrde, og at ansvaret derfor er tydelig plassert. Vinjerock har en egen mangfoldssjef, som har ansvaret for deres ulike tiltak for å gjøre festivalen mer tilgjengelig og mangfoldig.
  • Bidra til å øke kompetansen, slik at flere får en inngangsport til kulturlivet. Etabler kontakt med lokale organisasjoner, nettverk og bedrifter, og se etter muligheter for samarbeid. Stoppested Verden arrangerer for eksempel festivalskole for elever fra voksenpedagogiske sentre i fire kommuner deltar, og har fokus på språktrening, arbeidserfaring, nettverksbygging, samfunnsengasjement og frivillighet. Etter festivalskolen får alle deltakere tilbud om å være frivillige på Stoppested Verden, og de siste årene har frivilligheten ligget på rett i underkant av 100 prosent.
  • Vær en tilrettelegger. Globusfestivalen i Drammen har svært mange frivillige som bidrar med kulturinnslag, mat og aktiviteter på festivalen. Erfaringen er at mange ønsker å bidra, men trenger hjelp og støtte underveis. Festivalen bruker derfor mye tid og ressurser på å være en tilrettelegger som gir de verktøyene de frivillige trenger. De frivillige får for eksempel tilgang til å låne egnede lokaler (f.eks. scene til prøver, og profesjonelt kjøkken for matlaging) og får rådgivning og opplæring dersom det er behov for det.
  • Det er få arenaer der mennesker med ulik bakgrunn kan møtes. Vær bevisst på dette når du rekrutterer og setter sammen grupper med frivillige – dette gjør det mer attraktivt å være frivillig, og du får bedre resultater. (Mangfoldsnettverket)
  • Søk midler. Det er gode muligheter for å søke opp midler som gjør det mulig å sette i gang ulike aktiviteter og tiltak. Ikke tenk bare på rene kulturmidler, men se også på støtteordninger som fokuserer på inkludering, barn og unge og helse. Ekstra midler kan frigi nødvendige ressurser til oppfølging og kompetanseheving. (Globusfestivalen)
  • Tenk overordnet med integrering, og la det gjennomsyre alt fra ansettelser og innhold til ressurspersoner. Snakk med folk, bedriv oppsøkende virksomhet og jobb med relasjonsbygging. (Tromsø kommune)
  • Sørg for at målgruppen er med i prosjektet fra start til slutt, også i planleggingen. Å involvere «minoritetsledede» tiltak, og spørre om råd tidlig i prosessen er alltid lurt. Det lønner seg å sette av midler til å få inn kvalifiserte personer å «spille ball med». (Tabanka Dance Ensemble)
  • Blåkkfestivalen har et eget ungdomsstyre som bidrar til booking, markedsføring og gjennomføring av festivalen. Ungdommene rekrutteres fra festivalens lokalmiljø og skal gjenspeile mangfoldet i bydelen.
  • Det visuelle uttrykke et ekstra viktig i rekrutteringsprosessen. Denne må kommunisere hvem målgruppen er, og hvem som ikke bare er velkomne, men en integral del av prosjektet., og helst også hva en får ut av det. Ungdom vil i stor grad fremdeles høre hjemme, bli sett, nå frem. (Tabanka Dance Ensemble)

 

Ti tips til rekruttering

Styrende Mangfold var et prosjekt som rettet seg mot beslutningstakerne i norsk kulturliv. Fra 2010–2014 jobbet TrAP for å styrke og synliggjøre styrekompetansen blant personer med flerkulturell bakgrunn, gjennom kursvirksomhet og nettverksbygging. Prosjektet ble avsluttet med publikasjonen «Mer makt til mangfoldet: En publikasjon om viktigheten av mangfold i styrer og ledelse i kulturlivet» som viste hvilke tiltak som trengs videre. Her er rådene til hvordan kulturlivet kan rekruttere mer mangfoldig.

 

For institusjoner

  • Sørg for at beslutningen om å rekruttere personer med flerkulturell bakgrunn til styret er forankret i ledelsen.
  • Se etter ulike steder som no når du utlyser stillinger.
  • I utlysningsteksten bør en oppfordre personer med flerkulturell bakgrunn til å søke og bruk gjerne bilde som viser at arbeidsplassen er mangfoldig.
  • Gjør den ekstra innsatsen ved å ta kontakt og invitere inn personer utenfor ditt nettverk.

 

For personer med styreambisjoner

  • Bygg nettverk strategisk. Vær bevisst hvem du trenger og bli kjent med dem. Gå på festivaler, premierer og utstillingsåpninger for å treffe de riktige personene.
  • Still deg selv spørsmålene: Hva brenner jeg for? Hvordan og hvor kan jeg bidra?
  • Kartlegg de kulturinstitusjonene hvor du har kompetanse og interesse for å bidra i styret.
  • Les deg opp på årsrapporten og fordyp deg i de offentlige dokumentene som styret produserer.
  • Ta kontakt med styreledere og valgkomiteer til kulturinstitusjoner hvor du ønsker å bidra.
  • Skaff deg gjerne ulik erfaring fra referansegrupper, råd og utvalg før du sikter mot de tyngre styrevervene.

 

Informasjon om Styrende Mangfold-prosjektet, og deres resultater finner du her: https://trap.no/en/project/styrende-mangfold